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貓眼娛樂上市 票務平臺與電影產業鏈“相愛相殺”

  貓眼娛樂上市  票務平臺與電影產業鏈“相愛相殺”

  中國科幻片《流浪地球》、韓寒作品《飛馳人生》、合傢歡類型喜劇《熊出沒·原始時代》……八部不同類型影片同時開畫,讓今年的春節檔顯得分外熱鬧。

  八部電影中,幾乎都有貓眼娛樂和阿裡影業的參與,它們或是出品、發行方,或是互聯網營銷平臺。電影市場繁榮的背後,以貓眼娛樂、阿裡影業為代表的互聯網電影勢力正在崛起。

  貓眼娛樂和阿裡影業通過早期的票補,後期的大數據宣發,以及現階段對電影全產業鏈的介入,成功地切入瞭電影這個古老且略顯封閉的行業。電影專資辦數據顯示,在線電影票務的滲透率由2012年的18.4%增至2018年的85%以上,也就是說每十張電影票中有八張以上是通過互聯網平臺購買的。

  2月4日,貓眼娛樂登陸香港聯交所,成為電影新勢力躍升的高光時刻。但質疑也接踵而至,增速不斷放緩的中國電影市場,能否撐起兩傢在線票務上市公司的業績?介入宣發、賣品等上下遊環節,是否又需要高額投入?暫停票補、落實派拉蒙法案等懸而未決的“靴子”,也讓互聯網勢力“改造”電影產業鏈的故事變得不那麼美妙。

  在一些傳統電影人士看來,互聯網勢力對電影行業的改革,更像是一場破壞式創新。一些影院工作人員告訴新京報吉祥彩票記者,“原來我們可以分析用戶行為,做一些營銷,現在票務平臺推送過來的隻有人數,甚至不知道男女;多數用戶在線購票,開場前5分鐘才到場取票,‘爆米花’生意都做不下去瞭;預售票房、想看指數等數據也會一定程度上影響到影院的排片比例”。

  可以這麼說,正在崛起的互聯網電影勢力,在“改造”或者“賦能”傳統電影行業的路上,還在艱難求索。

  貓眼娛樂“帶傷”上市

  在線票務市場興起於2010年的團購大戰,幾年間,美團、糯米、貓眼、格瓦拉、微影時代、淘票票等在電影票務市場大浪淘沙。2017年之後,在線票務市場進入到貓眼和淘票票的雙寡頭時代。

  由於淘票票裝在港股上市公司阿裡影業的體系內,很多統計口徑有交叉,在線票務的數據不易單獨拆分。相比之下,貓眼的業務構成相對簡單,因此,貓眼招股書中公佈的財務數據,相當於這個行業首次公開真實數據。

  上市當日,貓眼開盤微漲,隨後破發,擊穿14.8港元的發行價,盤中最低跌逾5%。貓眼娛樂CEO鄭志昊在上市後接受媒體采訪時表示,貓眼是一傢註重長期價值創造的公司,不必擔心市場短期的波動,更註重為行業和夥伴創造長期價值。

  不過,市場普遍認為,貓眼娛樂的破發,主要與長期虧損、宣發成本增高,以及現金流緊張相關。

  貓眼娛樂的市場占有率超60%,卻連續虧損。招股書顯示,2016年、2017年及2018年前三季度,貓眼娛樂分別實現收益13.78億元(人民幣,下同)、25.48億元和30.62億元,虧損分別為5.08億元、0.76億元、1.44億元。

  貓眼虧損的背後,是高昂的銷售及營銷成本,其有超過六成的收入都用於獲客。數據顯示,2015年、2016年、2017年和2018年上半年,貓眼銷售和營銷開支分別為15.21億元、10.28億元、14.2億元和11.45億元。

  巨大的獲客成本與票補相關,更與淘票票的競爭態勢相關。受訪的阿裡影業負責人表示,未來阿裡影業將不計成本支持淘票票的發展,此前淘票票總裁李捷也曾在多個場合表示過類似觀點。也就是說,隻要在線票務依然是貓眼娛樂、淘票票的“雙雄會”,這場以營銷成本換取市場占有率的競爭就不會結束。

  面對膠著的在線票務市場,貓眼娛樂開始向上下遊拓展,但宣發、投資成本又在無形中增高。東吳證券研報指出,未來隨著業務擴展,宣發、出品成本不斷增加,內部的營運資本需求日益增加。

  除瞭上述個體原因外,貓眼所在的電影行業,也正經歷著前所未有的行業調整。北京市文化投資發展集團有限責任公司董事長周茂非在接受新京報吉祥彩票記者采訪時曾預測,2019年行業增速還會繼續放緩,不會再出現以前的兩位數增長,預計整體票房在650億元至700億元,但他表示2019年下半年整個電影市場將出現回暖。

  貓眼研究院的內部研究則認為,長期來看中國電影還將擁有持續增長的機會,因此看好在線票務市場。

  電影產業鏈上,淘票票和貓眼“狹路相逢”

  目前,在線票務市場僅剩貓眼電影、淘票票兩傢之後,雙方都在向產業鏈上下遊延伸,但在具體策略上略有差異。

  在切入范圍上,淘票票更廣泛,除院線投資較少外,在電影早期投資、制作、宣發、衍生品和金融工具上均有涉及。貓眼則通常在電影基本成型後進入,或投資、或發行,主投、主控相對謹慎。

  流量入口上,淘票票主要接入優酷、淘寶的流量,由於阿裡影業和阿裡巴巴即將實現並表,同在一個體系內,資源調配相對更加容易。貓眼則擁有微信錢包、QQ錢包、美團、大眾點評等六大入口。由於關系相對獨立,資源調配不如淘票票容易,但在一些影視公司看來,貓眼也更具有獨立性。

  資本層面上,2018年12月,阿裡宣佈增資阿裡影業,由目前的49%提升至約50.92%,交易完成後,阿裡集團將對阿裡影業實現實質控制。貓眼娛樂主要持股方為光線傳媒系、微影時代、騰訊和美團點評,分別持股48.8%、20.62%、16.27%和8.56%,但貓眼娛樂稱其為獨立公司,並無實際控制公司。

  資源稟賦上,淘票票近年來在電影投資、大數據宣發和衍生品上均有作為。尤其在衍生品領域,依靠淘寶及背後強大商戶體系的支持,阿裡魚在《三生三世十裡桃花》《旅行青蛙》等電影衍生品項目上,均有不錯表現。

  貓眼則強於宣發、地推和賣品販售。由於貓眼早期在美團體系內孵化,早期積累瞭線下地推優勢。貓眼提供的數據顯示,其接入瞭全國95%以上的電影院,是在線票務平臺中接入最多的。貓眼甚至針對每傢影院的宣傳位、立柱、展位制定瞭線上宣發系統,原本每次都需要線下人員進行盤點的宣傳位,在線上都一目瞭然,節省瞭大量線下宣發成本。

  隨著光線傳媒的入股,貓眼的宣發優勢進一步加強。據業內人士介紹,隻要光線出品、投資、宣發的影片,貓眼都可以得到資源。而且光線影業深諳傳統宣發技巧,對互聯網起傢的貓眼電影宣發團隊形成瞭很好的補充。目前,貓眼已經組成瞭獨立的宣發團隊,按照城市的大小、影院的多少,匹配不同的團隊長期駐紮。

  除此之外,貓眼依托美團優勢,在售賣電影票的同時,推薦賣品、餐飲等優惠和團購,試圖構建基於線上的商業綜合體。除瞭衣服這些實體,隻要在貓眼電影買瞭電影票,其他的娛樂產品都可以在美團買到。

  互聯網勢力是“野蠻人”還是幫手?

  在線電影票務平臺切入甚至重構電影從投資、制作、宣發、衍生品等各個環節。對於觀影人群以及電影行業,互聯網力量是革新的助手,還是門口的“野蠻人”?

  當在線票務領域兩強格局穩定後,就有多位電影分析人士向新京報吉祥彩票記者表示,除去新片上映時的少量票補,平臺級別的票補將一去不復返。

  票補就像是一個控制流量的閥門。片方可以利用票補影響影院的排片,達到撬動票房的目的;平臺方可以利用票補,擴大市場占有率。對於觀眾而言,票補消失,意味著19.9元買電影票幾乎不可能瞭。拓普數據顯示,2019年2月5日(正月初一)全國45.15元的平均票價,同比去年的39.15元上漲15.3%。

  “若以《流浪地球》平均每張票80元、票房40億元計算,共售出5000萬張電影票,其中票務平臺每張票有3-5元的服務費。有票補時,平臺的補貼成本很高。若不計票補,除瞭宣傳成本,每張票平臺大概能賺1元左右,這樣總收入相當於5000萬,(兩個平臺)有可能對半分”,一位在多傢票務平臺有從業經歷的資深人士粗略推算。

  多位業內人士分析稱,現在在線票務平臺之爭背後是騰訊與阿裡,誰都不可能在短期內消滅對方,因此也不會長期落入高額票補的無底洞。在線票務平臺找到可持續的盈利模式,達到一種競爭狀態下的平衡或是最好的解決方案。

  作為貓眼和淘票票多年的合作夥伴,聚合影聯董事長講武生認為,貓眼、淘票票在幫助電影下沉、擴大觀影人群上有顯著的作用。雙方如果都減少票補,在線票務平臺和出品方、宣發方的利益將更趨於一致,都是以擴大市場為基礎的,多賣出一張票對產業鏈上的任意一方都有價值。

  但對於電影院線而言,互聯網勢力的介入,則伴隨著破壞會員運營、影響賣品業務的陣痛。

  “或多或少都會有影響,畢竟現在百分之八九十的用戶都通過電商買票,前幾年都說影院躺著掙錢,但現在做影院有百分之六七十都在賠錢,全國近萬傢影院,真正賺錢的可能有兩三千傢。”保利院線發行總經理袁海彬告訴新京報吉祥彩票記者。

  據瞭解,影院的收入來源有三個:票房分賬、賣品和廣告。按照國內現在的票房分賬模式,除去電影專項基金和增值稅後,院線和影院可以在剩下的票房中分走57%。綜合來看,票房收入占院線收入的70%左右,廣告和運營占20%左右,賣品則占10%左右。

  在線票務平臺對影院賣品也帶來沖擊。“之前觀眾提前半個小時來排隊買票,有瞭互聯網,大傢就提前5分鐘去看電影,直接就進去瞭。所以對賣品的沖擊非常大。”大地影院集團總經理於欣此前在公開采訪中稱。

  影院的會員服務也受到影響。“原來我們可以分析用戶行為、定期推送,做一些營銷,現在票務平臺推送過來的隻有人數,甚至不知道男女。”一位國內排名前十的影投(院線)公司管理人員表示。

  但貓眼娛樂和淘票票則在不同場合,強調其“助手”或者“打工者”的身份。

  鄭志昊在此前的活動中表示,貓眼將從產品、數據、平臺資源、運營體系等方面入手,“把(電影)各環節變得更簡單。”

  阿裡影業董事長兼CEO樊路遠曾對新京報吉祥彩票記者說,“我們才是給電影業‘打工的’,優酷一年投資100多個億在內容上,阿裡影業投資幾十個億在內容上”,“當人才、資金、合作達到一定量的時候才能爆發,內容不是一蹴而就的。”

  新京報吉祥彩票記者 白金蕾

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